中級工商管理學習資料:環境分析與市場定位

　　本節主要內容：環境分析、市場細分、目標市場、市場定位

　　本節主要考點：環境分析、市場細分、目標市場、市場定位

　　一、環境分析

　　(一)市場營銷的微觀環境

　　1、企業

　　2、營銷中介

　　3、顧客

　　4、競爭者

　　5、公眾

　　例題：市場營銷的微觀環境主要包括(ABCDE )。

　　A.企業

　　B. 營銷中介

　　C. 顧客

　　D. 競爭者

　　E 公眾

　　答案解析：考察市場營銷的微觀環境研究的主要內容。

　　(二)市場營銷的宏觀環境

　　1、人口環境

　　主要動向：人口出生率下降、老齡化結構出現、家庭結構發生變化，世界流動人口增多。

　　2、經濟環境

　　主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素。

　　3、自然環境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環境污染嚴重，氣候變化加劇，政府對環保的干預加強。

　　4、科學技術環境。

　　關注問題：技術變革加快，科技創新帶來無限商機，知識經濟帶來新挑戰，研發投入不斷加強，技術革新的法規增多。

　　5、政治法律環境

　　主要趨勢：經濟立法增多，法律執行更嚴，公眾利益團體的力量加強。

　　6、社會文化環境

　　例題：家庭結構的變化屬于( )環境因素

　　A 自然環境

　　B社會文化環境

　　C經濟環境

　　D人口環境

　　參考答案：D

　　解析：家庭結構的變化屬于人口環境因素。

　　二、市場細分

　　(一)市場細分概念

　　按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。

　　(二)細分變量

　　1、地理變量：國家、地區、城市、農村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態度

　　4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度