中級工商管理輔導:市場營銷的管理與任務
(一)市場營銷的管理
企業的市場營銷管理，是企業根據其業務范圍、經營目標和發展戰略，識別、分析、評價外部環境所蘊涵的市場機會，結合企業的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰略和策略，并予以有效實施。這一過程包含以下四個環節：
(1)發現和分析市場機會。發現市場機會是市場營銷的首要任務。市場機會是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業利用自己掌握的資源，將其轉化為現實的需求：并提供相應的產品和服務。市場機會可以具體分為：環境機會與企業機會、表面市場機會與潛在市場機會、行業市場機會與邊緣市場機會、目前市場機會與未來市場機會、全面市場機會與局部市場機會等。
并非所有的市場機會都能成為企業發展的良機，因此需要進行分析和評價。首先，要分析市場機會與企業目標的統一性，確定相關機會是否符合企業的宗旨和有利于實現企業的目標，與企業宗旨、企業目標不一致的市場機會便是不可用的。其次，要分析市場機會同企業能力的統一性，應盡量選擇能充分發揮企業能力的機會，要考慮企業是否擁有利用該市場機會的資金、技術、設備、開發能力、經營管理能力等因素，超越企業能力的市場機會是難以為企業所用的。再次，要分析企業能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機會時是否比競爭者擁有更大的優勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。
(2)選擇目標市場。由于任何產品的市場都存在著具有不同需求且分散在各地的客戶群，任何一個企業也不可能滿足所有客戶群的不同需求，所以企業需要確定自己要去滿足何種客戶需求，也就是確定目標客戶。企業在市場營銷活動中，應把一個產品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，并分別進行評價，結合企業目標、資源及優勢等，選擇其中某些細分市場作為目標市場。此外，企業還要根據自身的特點和主要競爭者的情況，確定自己在目標市場中的合理位置，從而更好地為顧客服務，更好地實現企業目標。應根據不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全面進人等。
(3)制定營銷戰略。營銷戰略涉及市場營銷組合和營銷預算。市場營銷組合是指企業協調配套地運用各種可以控制的營銷因素，如4P：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等，形成一種最佳組合，以滿足目標客戶的需求和實現企業的目標。營銷預算一般以銷售額為依據來制定，通過分析實現一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應地確定營銷預算額，并將營銷預算合理地分配給各項營銷因素。
(4)實施與控制營銷戰略。為了有效地實施營銷戰略，企業需要設立市場營銷機構，配備市場營銷人員，并由高層管理者負責市場營銷工作，協調各職能部門共同做好市場營銷。同時，為了防止戰略決策偏差和戰略實施中意外事件的不利影響，需要對營銷戰略進行有效控制，采取相應措施，包括：①年度計劃控制，主要是控制企業在年內應實現的產出、銷售、贏利和其他營銷目標。②贏利能力控制，用以測定產品、客戶、分銷渠道、訂貨規模等方面的實際獲利能力。③戰略控制，用以評估企業的營銷戰略是否適應市場條件。
(二)市場營銷的任務
市場需求是不斷發展變化的，根據市場需求的水平、時間、性質等不同情況，市場營銷的任務也有相應差別，具體如下：
(1)負需求，進行轉變性市場營銷。負需求指大部分人對某種產品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。此時，需要進行轉變性市場營銷，通過調查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對性地制定對策并采取措施，如重新設計產品或包裝，改進加工工藝，提高產品質量，降低產品價格，改進促銷方式，完善售后服務等，以改變消費者的態度和信念，變負需求為正需求。
(2)無需求，進行刺激性市場營銷。無需求指消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買，如一些新產品、與消費者傳統觀念或習慣不一致的產品所面臨的情況。此時，需要進行刺激性市場營銷，根據具體原因采取廣告宣傳、現場演示、優惠促銷等措施，以引起注意、加深了解、增強興趣，引發消費需要和購買動機，從而將無需求轉變為一定水平的現實需求。
(3)潛在需求，進行開發性市場營銷。潛在需求指現有產品或服務未能滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。此時，需要進行開發性市場營銷，有針對性地開發能夠滿足人們某種潛在需求的新產品或服務，同時采取有效的措施開發市場，把潛在的需求變為現實的需求。
(4)下降需求，進行整合性市場營銷。下降需求指市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。此時，需要進行整合性市場營銷。首先了解導致需求下降的原因和性質，以便對癥下藥，采取有針對性的措施予以應對。如通過提高產品質量、降低價格、搞好售后服務、加強促銷等手段擊退競爭對手的進攻和對本企業產品市場的侵蝕；通過改進產品結構、功能、外觀及增加花色品種等方式適應變化了的市場需求；通過發現產品的新用途、開拓新市場等方法促進老產品進入新的生命周期等。
(5)不規則需求，進行同步性市場營銷。不規則需求指有些產品或服務的市場需求在一定時間內(如天、周、月、季、年等)會發生較大的波動，如酒店、交通工具等，有時市場需求量過高，超出企業的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業供給過剩，導致浪費。此時，需要進行同步性市場營銷，掌握需求變化的規律，采取適當措施(如價格手段、多樣化經營等)，通過調節和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或通過調整企業自身的供給能力和儲存條件等以保持供求關系的平衡。
(6)充分需求，進行維持性市場營銷。充分需求指產品或服務的市場需求水平、時間等與企業的期望值相一致。此時，需要進行維持性市場營銷，努力保證市場供應，保持或提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務，維護好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經營的有效性。同時，應密切關注消費偏好的變化和競爭的挑戰，及時做出調整應對，保持本企業在市場上的優勢地位。
(7)過度需求，進行多向性市場營銷。過度需求指產品或服務的市場需求超過了企業所能或所愿供應的水平，出現了供不應求的狀況。此時，需要進行多向性市場營銷。在需求增勢強勁且具有長期趨向的情況下，可采取充分供應措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場需求；如因偶然因素(如通貨膨脹下的搶購風潮、短時的流行熱潮等)拉高需求而沒有長期趨向時，可采取常態供應或應急供應的措施，充分挖掘現有潛力，盡量滿足市場需求；在市場需求增長過猛、過于集中而對企業、消費者和社會產生過大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導、提高價格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理；或采取分流性措施，提供替代性產品或服務，既使企業獲得新的市場機會，又滿足消費者的需要。
(8)無益或有害需求，進行逆向性市場營銷。無益或有害需求指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求，如香煙、毒品、色情服務等。此時，需要進行逆向性市場營銷，即通過一定的營銷措施勸導人們放棄這種需求，或通過不生產、不經營等方式限制或最終消除這種需求。