中級工商管理學習資料：市場營銷的管理相關知識

　　企業的市場營銷管理，是企業根據其業務范圍、經營目標和發展戰略，識別、分析、評價外部環境所蘊涵的市場機會，結合企業的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰略和策略，并予以有效實施。這一過程包含以下四個環節：

　　(1)發現和分析市場機會。發現市場機會是市場營銷的首要任務。市場機會是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業利用自己掌握的資源，將其轉化為現實的需求：并提供相應的產品和服務。市場機會可以具體分為：環境機會與企業機會、表面市場機會與潛在市場機會、行業市場機會與邊緣市場機會、目前市場機會與未來市場機會、全面市場機會與局部市場機會等。

　　并非所有的市場機會都能成為企業發展的良機，因此需要進行分析和評價。首先，要分析市場機會與企業目標的統一性，確定相關機會是否符合企業的宗旨和有利于實現企業的目標，與企業宗旨、企業目標不一致的市場機會便是不可用的。其次，要分析市場機會同企業能力的統一性，應盡量選擇能充分發揮企業能力的機會，要考慮企業是否擁有利用該市場機會的資金、技術、設備、開發能力、經營管理能力等因素，超越企業能力的市場機會是難以為企業所用的。再次，要分析企業能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機會時是否比競爭者擁有更大的優勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。

　　(2)選擇目標市場。由于任何產品的市場都存在著具有不同需求且分散在各地的客戶群，任何一個企業也不可能滿足所有客戶群的不同需求，所以企業需要確定自己要去滿足何種客戶需求，也就是確定目標客戶。企業在市場營銷活動中，應把一個產品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，并分別進行評價，結合企業目標、資源及優勢等，選擇其中某些細分市場作為目標市場。此外，企業還要根據自身的特點和主要競爭者的情況，確定自己在目標市場中的合理位置，從而更好地為顧客服務，更好地實現企業目標。應根據不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全面進人等。

　　(3)制定營銷戰略。營銷戰略涉及市場營銷組合和營銷預算。市場營銷組合是指企業協調配套地運用各種可以控制的營銷因素，如4P：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等，形成一種最佳組合，以滿足目標客戶的需求和實現企業的目標。營銷預算一般以銷售額為依據來制定，通過分析實現一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應地確定營銷預算額，并將營銷預算合理地分配給各項營銷因素。

　　(4)實施與控制營銷戰略。為了有效地實施營銷戰略，企業需要設立市場營銷機構，配備市場營銷人員，并由高層管理者負責市場營銷工作，協調各職能部門共同做好市場營銷。同時，為了防止戰略決策偏差和戰略實施中意外事件的不利影響，需要對營銷戰略進行有效控制，采取相應措施，包括：①年度計劃控制，主要是控制企業在年內應實現的產出、銷售、贏利和其他營銷目標。②贏利能力控制，用以測定產品、客戶、分銷渠道、訂貨規模等方面的實際獲利能力。③戰略控制，用以評估企業的營銷戰略是否適應市場條件。