中級商業經濟輔導：商品流通企業戰略分析

　　一、宏觀環境分析

　　宏觀環境分析分為：政治法律環境、經濟環境、社會環境和技術環境。(PEST)

　　(一)政治法律環境

　　是指對商品流通企業的經營活動具有現存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規等。具體包括政局的穩定性、產業政策和經濟政策的連續性和穩定性。政局的穩定無疑是商品流通企業發展必不可少的條件。當然，大部分時候政治環境對企業的影響都是間接的，但是有時候也是直接的。

　　(二)經濟環境

　　經濟環境可以分為宏觀經濟環境和微觀經濟環境。

　　宏觀經濟環境是指一國經濟發展的總體情況，包括國民收入水平、GDP的規模以及增長速度。一般來說，發展速度越快，創造出來的需求越多，商品流通企業發展的機會越多。這也是近年來新興市場國家(中國、巴西)日益受到全球投資者青睞的原因。

　　從微觀上來看，商品流通企業所處地區的消費者的收入水平、儲蓄狀況、就業水平等因素。這些因素直接決定了商品流通企業目前及未來的市場大小。一個地區就業越充分，收入水平越高，那么，地區購買能力就越強。

　　(三)社會環境

　　包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、人口統計特征等。人口規模大小、年齡構成以及性別比例影響商品的流通規模和結構，因為不同的人群有不同的產品偏好和消費習慣。 社會習俗、社會道德觀、價值觀影響商品流通企業的管理者和員工的工作態度及行為。比如德國人非常嚴謹，西班牙人比較隨和等。

　　(四)技術環境

　　兩方面：一是技術革新為企業創造了機遇，二是科技進步也給商品流通企業帶來了挑戰。

　　二、行業競爭環境分析——邁克爾·波特五力模型

　　外部環境分析中的微觀環境分析，主要分析行業內的企業競爭格局。行業競爭環境分析是商品流通企業制定戰略最重要的基礎。

　　(一)行業內現有企業間的競爭

　　現有企業間競爭加劇的因素：

　　1.有眾多勢均力敵的競爭者

　　2.行業增長緩慢

　　3.行業具有非常高的庫存成本

　　4.行業的商品沒有差別或沒有行業轉換成本

　　5.行業中總體經營規模和能力大幅度提高

　　6.競爭者在戰略、目標以及組織形式等方面千差萬別

　　(二)潛在進入者的威脅

　　潛在進入者的威脅取決于進入障礙和原有企業的反擊程度。

　　決定進入障礙大小的因素有：

　　1.規模經濟

　　2.商品差別優勢

　　3.資金需求

　　4.轉換成本(購買者的)

　　5.與規模經濟無關的成本優勢(獨占的優惠資源、品牌、營銷策略等)

　　(三)替代品的威脅

　　投入市場的替代品價格如果較低，就會限制本行業的收益。替代商品的價格越有吸引力，對本行業構成的壓力越大。商品流通行業主要是經營商品，從總體上來講，替代商品的威脅不大。

　　(四)供應商討價還價的能力

　　供應商從兩個方面制約著企業的經營：一是提高供應價格，致使企業的利潤下降；二是降低供應商品或服務的質量，從而限制企業生產規模的維持和擴大。