中級商業(yè)經(jīng)濟(jì)輔導(dǎo)：商品流通渠道
一、商品流通渠道概述
(一)商品流通渠道的概念
商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運動路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。
生產(chǎn)者中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu))消費者或用戶
同商流和物流，流通渠道也具有雙重性。即價值和使用價值運動的統(tǒng)一。
(二)商品流通渠道成員
渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：
1.中間商可以提高流通的效率。
2.中間商可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類。
中間商完成對商品歸類的步驟包括：(1)商品分類(2)商品歸集(3)商品分散(4)品種配備。
3.中間商可以促使交易規(guī)范化。
二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)
(一)商品流通渠道的層次結(jié)構(gòu)
·渠道層次結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構(gòu)只要在推動商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就構(gòu)成了一個渠道級。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構(gòu)的級數(shù)，而不是個數(shù)，因為一級中可能有多個中間商。
·零級渠道：直接渠道。大型設(shè)備的流通、消費品的直銷(dell)。
·一級渠道：消費品市場上就是零售商；工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。
·二級渠道：批發(fā)商和銷售商或代理商。
·三級渠道：批發(fā)商和銷售商或代理商之間，還有一級中間商。
(二)商品流通渠道系統(tǒng)
企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進(jìn)行管理。渠道成員因為共同的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。
渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點是垂直渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的60-70%。
1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。核心是縱向一體化。渠道成員之所以愿意合作并建立這種的關(guān)系，肯定是因為這樣能帶來最大利益。那么，垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司；也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。主要看他們之間的力量博弈。
渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定；二是計劃和實施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員之間的利益本位而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。
垂直系統(tǒng)成員間所有權(quán)關(guān)系和控制強度，又可以分為以下幾種形式：
(1)公司式系統(tǒng)：分兩種：一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式，另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理的若干批發(fā)機構(gòu)，采取商工一體化經(jīng)營方式。
(2)管理式系統(tǒng)：事由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，渠道成員承認(rèn)相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。
(3)合同式系統(tǒng)：合同式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營組織，近年來零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式；第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖。第三，零售商合作社。
2.水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營銷。
3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達(dá)一個或多個細(xì)分市場的做法。