初級經濟基礎輔導：服務與服務營銷策略

　　考試內容：服務的定義，服務有別于實物產品的特點。

　　(一)服務的特點

　　服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生。

　　服務有別于實物產品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質性和易逝性。這四個特點對企業制定營銷策略有很大影響。

　　1.無形性

　　服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。

　　3.異質性

　　由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

　　4.易逝性

　　服務無法存儲。

　　【例題1·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務的內容、質量和結果，也很難評估服務的質量；同時提供維修服務的汽車修理企業也不容易向顧客展示和溝通自己的優勢和特色。這種情況體現了服務的( )特征。

　　A.無形性

　　B.同步性

　　C.異質性

　　D.易逝性

　　『正確答案』A

　　【例題2·多選題】同實物產品相比，服務的特點是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.無形性

　　D.復雜性

　　E.異質性

　　『正確答案』ABCE

　　(二)服務營銷組合

　　考試內容：服務營銷組合的各項策略(掌握)

　　服務企業必須在傳統的營銷組合策略(4P：產品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎上關注下列三個問題：

　　1.人員

　　所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

　　(1)首先是提供服務的企業員工。提供服務的企業員工是服務營銷的關鍵。

　　(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質量和自己的感受。

　　(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產生影響。

　　2.有形化

　　將無形的服務有形化(對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規范或標準化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現企業的服務)，可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過程

　　服務是一個動態的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

　　對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。

　　服務營銷組合：產品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。