初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo)：產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)

　　考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用。

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　【例題·多選題】(2010年)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。

　　A.核心利益

　　B.設(shè)計(jì)理念

　　C.有形產(chǎn)品

　　D.生產(chǎn)工藝

　　E.附加產(chǎn)品

　　『正確答案』ACE

　　1.核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　2.有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。

　　3.附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

　　整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　【例題1·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。

　　A.核心產(chǎn)品

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.延伸產(chǎn)品

　　『正確答案』B

　　【例題2·單選題】提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所定義的( )。

　　A.產(chǎn)品

　　B.需求

　　C在產(chǎn)品

　　D.服務(wù)

　　『正確答案』A

　　【例題3·單選題】( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。

　　A.核心利益

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.潛在產(chǎn)品

　　『正確答案』A