(二)產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長，少則短。

　　企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　通常，企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長。

　　長：成本費(fèi)用上升――短：反復(fù)波動。

　　1.產(chǎn)品線延伸

　　產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸。(1)向下延伸(2)向上延伸(3)雙向延伸。

　　(1)向下延伸策

　　原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

　　原因：

　　①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退；

　　②低端市場中存在巨大的成長潛力；

　　③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場來拖住他們，使他們無法進(jìn)入中高端市場與自己競爭。

　　(2)向上延伸策略

　　原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。

　　原因：

　　①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率；

　　②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　(3)雙向延伸策略

　　定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。

　　無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

　　【例題·單選題】(2009年)企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( )的問題。

　　A.生產(chǎn)能力過剩

　　B.產(chǎn)品組合的寬度太小

　　C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全

　　D.顧客無法接受其新的市場定位

　　『正確答案』D

　　2.產(chǎn)品線填充

　　在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　原因：

　　①充分利用過剩的生產(chǎn)能力；

　　②獲取增量利潤；

　　③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；

　　④設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，主動防止競爭者的侵入；

　　⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　企業(yè)應(yīng)盡量使每個產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。