4、 心理因素

　　(1) 動機

　　① 動機過程

　　Ø 人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

　　Ø 需要：外部剌激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態。

　　Ø 當人產生某種需要而又未能得到滿足時，人會出現緊張感，形成內在驅動力，驅使人們作出反應，如購買行為。

　　Ø 當人的需要得到基本滿足時，緊張感則會消失，恢復平衡，然后，新的需要又產生。

　　② 馬斯洛的需求層次論

　　Ø 生理的需要

　　Ø 安全的需要

　　Ø 社會的需要

　　Ø 尊重的需要

　　Ø 自我實現的需要

　　(2) 認知

　　① 定義

　　認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。

　　② 類型

　　Ø 選擇性注意 (Selective Exposure)

　　人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中，只有那些與目前需要有關的、預期將要發生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在剌激，才會引起人們的注意。

　　Ø 選擇性誤解 (Selective Distortion)

　　人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結合的傾向。在許多情況下，人們往往是先入為主，按照自己原先形成的觀 念，甚至是偏見來曲解客觀事物。

　　Ø 選擇性記憶 (Selective Retention)

　　人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住，而是傾向于記住那些符合自己信念和態度的東西。

　　③ 消費者更容易去選擇外部剌激物進行信息處理:

　　Ø 與消費者目前需要有關的

　　Ø 與預期相符的

　　Ø 變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　④ 營銷管理者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象，突破他們原有的、牢固的認知壁壘，實現與目標市場交流的目的。