2.認知

　　認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

　　(1)與消費者目前需要有關的；

　　(2)與預期相符的；

　　(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　【例1·單選題】心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有( )的心理過程

　　A.選擇性

　　B.習慣性

　　C.差異性

　　D.穩定性

　　[答案]A

　　三、消費者購買決策過程

　　一般而言，消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段：

　　(1)確認需要；

　　(2)收集信息；

　　(3)評估備選方案；

　　(4)做出購買決策；

　　(5)購后行為。

　　1.確認需要

　　需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內部的刺激，或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個方面：個人來源，商業來源，公共來源，經驗來源。

　　一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分出自商業來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。