中級工商管理輔導：企業成長戰略

　　成長戰略，也稱擴張戰略，是一種在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟四種。該戰略以發展為導向，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大企業的產銷規模，提高企業的市場占有率和競爭地位。

　　(一)密集型成長戰略

　　密集型成長戰略是指企業在原有業務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰略。是將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品等。由于企業目標更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優勢更強。就是在原來的業務領域里，加強對原有的產品與市場的開發滲透來尋求企業未來發展機會的一種發展戰略。這種戰略的重點是加強對原有市場的開發或對原有產品的開發。一般來說，密集型成長戰略主要有市場滲透、市場開發和新產品開發三種具體的戰略形式。

　　1.市場滲透戰略

　　市場滲透戰略是企業通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提高銷售收入和盈利水平。

　　市場滲透戰略被廣泛地單獨使用或同其他戰略結合使用，下列情況適合采用市場滲透戰略：①當企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業采取市場滲透戰略就具有潛力；②當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率；③在整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業就可通過市場份額的增加獲得收益；④企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰略的有效性；⑤企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售規模的增長，且這種規模能夠給企業帶來顯著的市場優勢。

　　實施市場滲透戰略的基本途徑有：一是增加現有產品的使用人數，主要通過轉化非使用者、發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方式實現；二是增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現；三是增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現；四是增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。

　　2.市場開發戰略

　　市場開發戰略是密集型成長戰略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打人新市場的戰略。市場開發戰略比市場滲透戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。

　　實施市場開發戰略的一般條件有：①在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域；②企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、.高質量的銷售渠道；③企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源；④企業存在過剩生產能力；⑤企業的主營業務是全球化惠及的行業。實施市場開發戰略的基本途徑主要有：一是在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。二是在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目。三是開拓區域外部或國外市場等。

　　3.新產品開發戰略

　　新產品開發戰略是密集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。從某種意義上講，新產品開發戰略是企業成長和發展的核心，實施這一戰略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰略的優勢在于企業對現有市場有充分的了解，產品開發針對性強，容易取得成功。但另一方面，由于企業局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。

　　實施新產品開發戰略的一般條件有：①企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用；②企業參與競爭的行業屬于迅速發展的高新技術行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的；③企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢；反之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險；④企業在產品開發時，提供的新產品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好地滿足顧客的需求；⑤企業具備很高的研究和開發能力，不斷進行產品的開發創新；⑥擁有完善的新產品銷售系統。實施新產品開發戰略的基本途徑主要有產品革新和產品發明等。

　　(二)多元化戰略

　　多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營。多元化戰略最初是由戰略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。

　　1.相關多元化戰略

　　相關多元化戰略又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。企業在自己經營的核心業務的基礎上，進一步開展與其核心業務相關的其他業務，以分散經營風險。

　　相關多元化可以劃分為以下三種類型：

　　(1)水平多元化，是指在同一專業范圍內進行多種經營。如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。

　　(2)垂直多元化，是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業的延伸。

　　(3)同心型多元化，是指以市場或技術為核心的多元化，如一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業，以“家電市場”為核心；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。

　　企業實施相關多元化戰略時，應符合以下適用條件：①企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務；②企業可以將不同業務的相關活動合并在一起；③企業在新的業務中可以借用企業品牌的信譽；④企業能夠創建有價值的競爭能力的協作方式實施相關的價值鏈活動。

　　實現相關多樣化經營的方法是多種多樣的，包括企業轉入密切相關產品的經營；建立在企業現有技術基礎上相關多樣化經營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多樣化經營；利用現有原材料資源，增加新的產品或業務實現多樣化經營；生產企業購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業以實現多樣化經營；建立在企業已有的商標牌號和信譽基礎上多樣化經營；購買或兼并那些業務有助于鞏固或擴展企業主導業務地位的企業以實現多樣化經營等。