初級經濟基礎輔導:產品線策略

　　產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目。企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

　　(掌握兩種產品線策略適用的營銷環境和可能存在的風險)

　　1.產品線延伸

　　產品線延伸策略是一種突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。

　　(1)向下延伸策略

　　原因：

　　①中高端市場的增長出現停滯或衰退；

　　②低端市場中存在巨大的成長潛力；

　　③低端市場存在潛在的競爭者，企業希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。

　　(2)向上延伸策略

　　原因：

　　①高端市場中表現出較大的增長潛力和較高的利潤率；

　　②企業希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。

　　(3)雙向延伸策略

　　無論企業選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

　　2.產品線填充

　　在現有經營范圍內增加一些新的產品項目。

　　原因：

　　①充分利用過剩的生產能力；

　　②獲取增量利潤；

　　③經銷商經常抱怨產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降；

　　④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入；

　　⑤企業希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。

　　產品線填充要避免：產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　【例題1·單選題】產品線決策的主要內容是產品線的( )決策。

　　A.寬度

　　B.長度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例題2·多選題】企業可以通過( )來系統地增加產品線的長度。

　　A.產品線延伸

　　B.產品線填充

　　C.產品線現代化

　　D.產品線特色化

　　E.產品線削減

　　[答案]AB