初級工商管理輔導:市場營銷與品牌建設市場營銷策

　　一、產品策略

　　1.產品含義及其層次

　　產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

　　(1)核心層---使用價值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務

　　(5)潛在層---未來發展的潛在屬性。

　　例題9：產品質量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產品組合---企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。具有一定廣度、深度和關聯度. 產品為每一具體的產品，產品線為滿足同類需求的，功能相同而規格不同的一組產品。

　　策略：

　　(1)擴大產品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會帶來盈利，當現有生產線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略

　　(2)縮減產品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應緊張時，可采取此措施。

　　(3)延伸產品線---將產品向上下兩個方向進行延伸發展

　　3.產品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。

　　(1)引入期營銷策略

　　引入期特征銷量少，促銷費用高，生產成本高，銷售利潤低甚至為負值。。企業要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產品

　　緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產品

　　快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產品

　　緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產品