初級經濟基礎學習資料:市場營銷的微觀環境相關知識

　　市場營銷的微觀環境是指對企業服務能力構成直接影響的各種力量。市場營銷不能只注意目標市場的需求，也要考慮微觀環境中的其他成員。市場營銷的微觀環境包括：

　　(1)企業。企業本身包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。企業為實現其目標，必須進行制造、采購、研發、財務、營銷等業務活動。市場營銷部門在制定決策時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要考慮企業內部環境力量。既要根據最高管理層所確定的任務、目標、戰略和政策制定市場營銷計劃，又要考慮制造部門、采購部門、研發部門、財務部門等情況，并與之密切協作，共同研制年度計劃和長期計劃。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告人員、營銷調研人員、營銷計劃人員、定價專家等組成。

　　(2)營銷中介。在現代市場經濟條件下，從分工的經濟性考慮，企業的很多業務都是通過市場營銷中介機構來進行的。這類中介有：①供應商：即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。②商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。③代理中間商：即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造代理商等。④輔助商：即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

　　(3)顧客。顧客就是市場，是企業進行市場營銷活動的出發點和歸宿。對顧客市場的掌握程度，是企業營銷成敗的關鍵。顧客市場包括：①消費者市場：由為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。②生產者市場：由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場。③中間商市場：由為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場。④政府市場：由為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。⑤國際市場：由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。

　　(4)競爭者。企業在對目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者的挑戰。企業要想在市場競爭中取得勝利，就必須在滿足消費者的需要和欲望方面比競爭者做得更好。企業不僅僅要滿足目標市場顧客的需求，還要有有效的產品定位，以使自己的產品比競爭者的產品在顧客心目中更有優勢，獲得戰略先機。從消費需求角度劃分，企業要面臨四種類型的競爭對手：①一般競爭者：指爭取同一消費者的競爭者。②行業競爭者：指提供相同或相似產品的競爭者。③產品競爭者：指生產相同產品或提供相同服務的競爭者。④品牌競爭衽指以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者。

　　(5)公眾。公眾是對企業實現其目標具有興趣和影響的任何集體，包括：一般公眾，即一般群眾；金融公眾，即影響企業取得資金能力的金融機構，如銀行、投資公司等；媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒體；政府公眾，指有關政府管理部門；民間公眾，指各種消費者組織、環保組織、少數民族組織等；地方公眾，指企業所在地的居民和社區組織；內部公眾，指企業內部人員。